– Buying Persona vs. Zielgruppe –

Jeder kennt das: “Man muss seine Zielgruppe kennen…” – was ist aber, wenn ich nun sage, dass das nicht mehr ausreicht!

Aber beginnen wir von vorne! Hat man sein Produkt, seinen Service, seine Geschäftsidee erarbeitet, stellt sich jetzt die Frage: Wer ist unser Kunde? Wahrscheinlich hast du dank des Blogbeitrags Business Model Canvas schon alle anderen wichtigen Aspekte genauestens beleuchtet und durchdacht. Jetzt möchten wir aber genauer auf die Möglichkeit eingehen, euren Kunden zu definieren – und zwar den einen speziellen Kunden und eben nicht eine ganze Zielgruppe.

 

Wie definiert man eine Zielgruppe?

 

Eine Zielgruppe zu definieren ist noch immer wichtig und essentiell für den Anfang. Diese Definition kann anhand folgender Kategorien und Merkmalen erfolgen:

  • Soziodemographische Merkmale (z. B. Alter, Geschlecht, Bildung)
  • Verhaltensorientierte Merkmale (z. B. Intensivverwender, Erstkäufer)
  • Psychologische Merkmale (z. B. innovationsfreudig, sicherheitsorientiert)
  • Medienorientierte Merkmale (Nutzer bestimmter Medien)

Solch eine Eingrenzung findet zum Beispiel auch bei der Erstellung einer Facebook Werbeanzeige statt. Man möchte seine Kampagnen gezielt potenziellen Kunden vorstellen. Das klingt jetzt an sich schon ausreichend und umfassend, aber diese Eingrenzung hat auch Fehlerpotentiale. Betrachten wir nun eine solch grobe Eingrenzung “weiblich, verheiratet, Kinder, wohnhaft in London”. Diese Zielgruppe trifft auf Queen Elizabeth ebenso zu wie auf Adele, eine Managerin oder eine Hausfrau aus London. Alle diese Personen würden jedoch wahrscheinlich unterschiedlich auf dieselbe Kampagne reagieren. An dieser Problematik setzt die Buying Persona an.

Was ist eine Buying Persona?

Eine Buying Persona, erzeugt nicht nur grobe Rahmenvorgaben in Bezug auf den Kunden. Vielmehr wird ein fiktiver, idealtypischer Kunde ins Leben gerufen. Man stellt sich einen tatsächlichen Kunden vor, man definiert eine Person mit Charaktereigenschaften und Details. Durch diese detaillierte Sicht können Marketingmaßnahmen genauer geplant und gezielt gelauncht werden.

Die Erstellung einer Buying Persona kann in folgenden drei Schritten erfolgen:

  1. Ideen sammeln, erster Entwurf der Buying Persona

In dieser Phase solltest du möglichst viele Facetten der Person betrachten und beschreiben. Mögliche Fragen, die dir helfen:

  • Wo lebt sie?
  • Wie alt ist sie?
  • Welchen Beziehungsstatus hat sie?
  • Was macht sie in ihrer Freizeit?
  • Welches Geschlecht hat sie?
  • Was macht sie beruflich?
  • Welchen Herausforderungen steht sie gegenüber?
  • Welchen Bildungsstand hat sie?
  • In welcher Einkommensklasse ist sie einzuordnen?
  • Welches Kaufverhalten hat sie?
  • Wie könnte ihr Entscheidungsprozess bei einem Kauf aussehen?
  • Wie könnte ein normaler Tag für sie aussehen?
  • Wann ist sie am besten erreichbar?
  • Welche Ziele verfolgt sie?
  • Welche Informationsquellen nutzt sie (Websites, Magazines, TV Shows, Blogs)?
  • Welche Einwände könnten bzgl. meiner Dienstleistung oder meiner Produkte bestehen?

 

2) Verifizierung durch Interviews

Die Annahmen aus 1 müssen nun validiert werden. Interviews mit Personen, die dem Bild der Buying Persona sehr nahe kommen, bestätigen oder widerlegen dann das Bild, das du erarbeitet hast. Auch können durch diese Gespräche neue Perspektiven gewonnen werden.

3) Aktualisierung des Profils

Nun müssen die Ergebnisse aus den Interviews und dem vorherigen Profil der Buying Persona zusammengeführt werden. Wichtig ist aber, dass eine Buying Persona nicht statisch ist. Deswegen müssen die erstellten Profile in einem gewissen zeitlichen Abstand (quartalsweise, halbjährlich oder jährlich) geprüft und überarbeitet werden. Nur durch diese Prüfung ist die Buy Persona auch wirklich repräsentativ.

Fazit

Eine Zielgruppe zu definieren, ist essentiell und sollte immer der erste Schritt sein. Besonders im Content Marketing ist die direkte Ansprache entscheidend. In diesem Falle sind Buying Personas die Schlüsselfaktoren. Dank der detaillierten Betrachtung des Kunden wird die Planung gezielter und somit effektiver. Der Kunde fühlt sich verstanden und reagiert somit meist häufiger und positiver auf die Ansprache.